רומה טימושפולסקי
מנכ"ל קבוצת יוזמהמתלבטים מהיכן להתחיל? נשמח לעזור
10 דפוסי חשיבה שמונעים מאתרי חברות B2B לייצר יותר כסף – מאת סרגיי פיסמני
אתה בעלים או בעל תפקיד בתחום השיווק של עסק כזה? הגעת למקום הנכון והכי חשוב – בזמן הנכון! למרות שהקורונה העבירה או לפחות קירבה את כל תחומי חיינו לרשת העולמית, עסקים רבים שדווקא מייצרים ו/או מספקים מוצרים ושירותים בתחום הטכנולוגיות החדשניות והמורכבות ביותר עדיין חושבים שהאינטרנט מתאים רק לעסקי B2C ושעסקי B2B אמורים להסתמך בעיקר על קשרים באופליין ולידים שמגיעים מפה לאוזן.
במשך האחת עשרה שנים שבהן אני עוסק בקידום אתרים של עסקים בכל קנה מידה (מאתרים של עצמאיים ועד בנקים וחברות הובלה של נפט, הן בתור שכיר בעבר והן בתור מקדם אתרים פרילנסר כיום), שמתי לב לתופעה שחוזרת על עצמה – הססנות רבה יותר מצד בעלי עסקים מסוג B2B (הן בעלי העסקים עצמם והן בעלי תפקידים שאחראים על תחום השיווק) בנוגע לכדאיות של השקעה ב-SEO ובנוגע לביצוע השינויים הנדרשים לצורך שיפור התוצאות והשגת המטרות בתחום הזה.
להלן עשרת דפוסי החשיבה השכיחים ביותר שיוצא לי להתקל בהם שוב ושוב כשאני עוסק הן בעבודת און פייג' והן בעבודת אוף פייג' של אתרי B2B, שחשוב להיפטר מהם כשניגשים לקידום אתר בתוצאות האורגניות של גוגל או מתחילים לעבוד עם מישהו שאמור לדאוג לזה.
1. אורך של עמוד שמייצג מוצר או שירות
השלב הראשון של עבודות ההכנה לקידום אתר שמומלץ לעשות הוא כמובן חקר מילות המפתח שעבורן רוצים שהאתר יקודם למיקומים הראשונים בתוצאות האורגניות של גוגל והתאמת עמודים ספציפיים לאותם ביטויי המפתח (זה בסדר אם עמוד כלשהו מותאם ליותר מביטוי אחד). זה דווקא שלב שבו אנשי B2B מפגינים בו לרוב יותר הבנה ויצירתיות מלקוחות רבים שבאים מעולם ה-B2C. לאחר השלב הזה, אחת הבדיקות הראשונות שמומלץ לעשות כשמתכננים אופטימיזציית תוכן של האתר היא כמות התוכן שיש בעמודי הנחיתה של המתחרים, שמופיעים במיקומים הגבוהים ביותר.
במידה ומגלים שלמתחרים אכן יש כמויות תוכן כתוב גדולות יותר, אני מקפיד לדאוג לעיבוי תוכן באתר של הלקוח שלי, כך שיהיה 20% יותר מאשר למתחרה עם העמוד המסיבי ביותר. כבר בשלב הזה, לקוחות רבים נוהגים להסס ולהטיל ספק ברעיון הסך הכל הגיוני ואינטואיטיבי הזה. הטענה הנפוצה ביותר היא "זה עמוד שאמור להיות ייצוגי, קצר וקולע". הבעיה היא שאם הוא יישאר כזה מבלי להגיע לפחות לחצי הראשון של התוצאות האורגניות עבור הביטויים הרלוונטיים, לא רבים יזכו לראות כמה הוא ייצוגי, קצר, קולע, מעניין או מעוצב יפה. לקשור למקדם אתרים את הידיים עקב שיקולים כאלה שווה ערך ללאסור למקדם האתרים לעבוד. אם מדובר בעסק שלא ברור לקופירייטר עד הסוף מה הוא מציע, כדאי מאוד שהלקוח דווקא יעבור על התכנים החדשים לפני שיעלו. כל אופציה היא טובה, למעט הגבלת כמות התוכן בעמודים עקב פחדים כאלה ואחרים.
2. מבנה של עמוד
במקרים רבים, הלקוחות חוששים מעיבוי התוכן בעמודי האתר כי הם מפחדים שהעמוד ייראה ארוך מדיי. למרות שרוב הגלישה בכל מקרה מתבצעת כיום דרך סמארטפונים ולאנשים אין בעיה לגלול, כל עוד התוכן מעניין אותם, יש שיטות שונות לפתור את ה"בעיה" הזאת". דרך נפוצה היא להוסיף "אקורדיון" בסגנון F.A.Q, ש"מסתיר" את רוב התוכן, עד שהקורא פותח אותו. שיטה פחות נפוצה היא להוסיף טקסט ארוך, לפצל אותו לפסקאות וליצור בלוק של סליידים אופקיים מתחלפים. מבחינת אורך, זה לוקח בדיוק פסקה אחת בודדה.
גם מבחינת היכולת של מנוע החיפוש לסרוק את הטקסט ולצ'פר במיקומים על ההשקעה אין שום בעייתיות. כמו בסיטואציה שתארתי בסעיף הראשון, לא תמיד לקוחות משתכנעים מפתרונות שכוללים שינוי של מבנה העמוד, למרות שהם נותנים מענה מצויין למי שלא רוצה שהאורך של העמוד יראה מוגזם וברוב המקרים אפשר ליישם אותם בקלות, בלי להעסיק בית תוכנה שלם ולהשקיע משאבים נוספים. גם הפעם אזכיר את העובדה שאם מתפשרים על כמות התוכן, מתפשרים על פוטנציאל קידום האתר כולו וזה לא משהו שהגיוני לעשות.
3. הגדלת צפיפות מילות מפתח =/= ספאם
בהמשך לנושא עיבוי התכנים, חשוב כמובן לא רק לדאוג לזה שיהיה הרבה מלל בעמוד, אלא שביטויי המפתח הרלוונטיים והווריאציות השונות שלהם יופיעו יותר מביטויים אחרים וברמת ריכוז גבוהה יותר מזאת של המתחרים. הכוונה היא כמובן לא ליצירת תוכן ספאמי בסגנון "דוד ובניו ברזים הם יותר מסתם ברזים כי הם יותר ברזים מברזים מתחרים ובכלל הם הכי ברזים בארץ".
עבר כבר סדר גודל של עשור מאז שגוגל הפסיק להאמין לשטויות כאלה (שאגב, בעבר באמת נראו לו משכנע). אם אתם עובדים עם מקדם אתרים מקצועי, אתם תופתעו כמה קריא יישאר עמוד שיש בו 800 מילים, גם אם מזכירים בתוכו ביטוי מפתח כלשהו 20 פעמים לאורך הטקסט. בפועל, זה לא באמת הגיוני שטקסט שמדבר על פיתוח משחקים (לדוגמא) לא יכלול 1-2% של תוכן שמורכב מאזכורים של אותו השירות.
4. אין בלוג באתר? אז תקימו אותו מאפס.
התופעה של אתרים של עסקי B2B שכוללים נטו מידע מינימלי אודות העסק והמוצרים/שירותים שהוא מספק עדיין די נפוצה. תיאורטית, אין בעיה להוסיף עמודים נוספים במקום בלוג, אבל בפועל, זה רק עניין של זמן לא רב בכלל עד שמגיעים למצב של תפריט מפלצתי, בין אם מדובר בתפריט הראשי או בפוטר. מי שמחזיק באתר כזה, הגיע הזמן שיתן לאתר לגדול ולהתפתח. זה לא רק עניין של הוספת תוכן בשביל הגולשים או בשביל גוגל. על זה ארחיב בסעיף הבא.
5. פרפקציוניזם זאת כן מילה גסה. קישורים פנימיים יביאו יותר תועלת!
בנוסף לדרך לאותת לגוגל שהאתר לא מוזנח, אלא ממשיך להתפתח מבחינת תוכן, פוסטים בבלוג הם קרקע נהדרת ליצירת קישורים פנימיים. הקישורים האלה אומנם משפיעים פחות על הדירוגים מאשר קישורים מאתרים חיצוניים (כי לקשר בתוך האתר הרבה יותר קל מלגרום לאתרים חיצוניים לתת לך הצבעת אמון. הגיוני, נכון?), שעוזרים לגוגל להבין מה האתר מציע בכלל ועבור אילו ביטויים לתת לו דירוגים ואסור לוותר על זה. אז נראה לכם מיותר לשלב 4-5 או לפעמים יותר קישורים בתוך עמוד? אני מקווה שעכשיו ברור לכם למה זה לא משהו שכדאי לוותר עליו ולמה יש בטקסט הזה קישורים לעמודים שונים באתר, כמו העמוד של ייעוץ טכנולוגי ואחרים.
6. מטרת בניית קישורים היא לא טראפיק או לידים דרך הקישורים, אלא שיפור הדירוגים!
רמת החשיבות של בניית קישורים לא תמיד ברורה לבעלי אתרים. לא פעם שמעתי מלקוח "אולי פשוט תעשה רק מה שצריך בתוך האתר?" אחרי שנתתי לו הצעת מחיר שמורכבת מתשלום על העבודה שלי בנפרד ותקציב לרכישת קישורים בנפרד. אפילו ההצעה לתת ללקוח לשלם ישירות למוכרי הקישורים את כל ההוצאות, כדי להיות בטוחים שלא מדובר בעוד דרך שלי לגזור קופון לא תמיד משכנעת במיידי שזאת הוצאה הכרחית. מי שחושב שתוכן הוא באמת המלך, כנראה לא מבין מה באמת מושיב אותו מלכתחילה על כס המלוכה שלו.
קישורים מאתרים חיצוניים מהווים הצבעות אמון, שזה משהו שלא קיים לו תחליף בתחום ה-SEO. גוגל בעצמם מודים בזה שהם עשו ניסויים רבים והבינו שאין להם דרך לנטרל את השפעת הקישורים ולהציע תוצאות חיפוש רלוונטיות ואיכותיות ללא התחשבות בקישורים. תיאורטית, תוכן איכותי יכולים להזמין גם מאה עסקים שונים מאותו הקופירייטר. לגוגל יש רק 10 מיקומים בעמוד התוצאות הראשון והוא צריך להחליט את מי למקם שם, במיוחד במיקומים הראשונים. קישורים יהיו בין הקריטריונים המכריעים שישפיעו על ההחלטה של מנוע החיפוש. הם לא אמורים לבוא על חשבון התוכן, למען הסר ספק.
7. אין מה לפחד מאתרי חדשות גדולים שמופיעים בתוצאות אורגניות עבור ביטויי מפתח שרלוונטיים לכם.
זה יכול להראות מפחיד ולהוריד מוטיבציה כשרואים שאתם אמורים להתחרות באתר חדשות מאוד גדול ומאוד פופולארי, במידה ולא ברור מה הרציונל שעומד מאחורי התופעה הזאת. בפועל, במקרה של עסקי B2B שמספקים סוגי שירות לא פופולאריים במיוחד (לפחות בהשוואה לשירותי תכנות אתרים או עיצוב אתרי אינטרנט וכד'), מדובר במקרים רבים במצב שבו המתחרים לא טורחים להשקיע ב-SEO ואין לגוגל אפילו 10 מתחרים מהתחום שלכם למלא בהם את העמוד הראשון של התוצאות. כן חשוב לגוגל עדיין להראות שהוא מסוגל להציע לכם מספר שש ספרתי של תוצאות רלוונטיות תוך חלקיק שניה. כך נוצר המצב שבו במקום להציג עסקים, גוגל מציג כתבות. במידה ותעשו אופטימיזציה טובה לאתר ותבנו לו קישורים איכותיים, גוגל רק ישמח להחליף את אתר החדשות הגדול באתר של העסק שלכם!
8. המתחרים שאתם מכירים הם לאו דווקא המתחרים שלכם בזירת התוצאות האורגניות של גוגל
לעיתים קרובות (מאוד!), בעלי אתרים בתחום ה-B2B יודעים אילו עסקים מספקים שירות דומה לזה שהם מציעים, אבל פשוט לא מודעים לעובדה שאותם המתחרים בקושי טרחו לבנות אתר בכלל. אם תשוו בין רשימת המתחרים שלכם לפני שלב מחקר מילות מפתח לרשימת האתרים המובילים שמופיעים בתוצאות החיפוש כשאתם מחפשים את ביטויי המפתח שבחרתם, יש סיכוי טוב שלא תראו הרבה קורלציה.
למה זה חשוב? כי בדרך כלל ההשוואה הזאת מבליטה את ההבדל בין "מתחרים" עם 300 מילים פר עמוד וללא קישורים (לא חיצוניים ולא פנימיים) לבין מתחרים אמיתיים, שלא היססו למלא את האתר בתכנים, לדאוג לבריאות האתר (נושא נפרד ועמוק שלא ארחיב עליו כאן, כי ברוב המקרים הוא יטופל על ידי התכנת) ולהשיג קישורים איכותיים, משכנעים ויתכן שגם יקרים. ההשוואה הזאת לרוב עוזרת מאוד לשכנע את כל מי שמתנגד לשינוים מהותיים באתר של העסק שלו.
9. אם זה עובד עבור מתחרה שלכם, זה לא אומר שיש לכם את היתרונות שיש לו
אז כן, יתכן גם מצב שבו במיקום גבוה מאוד נמצא דווקא עמוד עם תוכן דל יחסית, שלא נבנו אליו הרבה קישורים פנימיים, שנמצא בכלל בתוך אתר עם ציוני מהירות טעינה נמוכים ובכללי, אין לו סממנים שמצביעים על השקעה רבה מבחינת SEO. בקצרה, אם חופרים מספיק עמוק, סביר להניח שמגלים שלאתר יש וותק דומיין רב, קישורים איכותיים מאוד ו/או יתרונות תחרותיים אחרים שלאו דווקא תוכלו להשיג בחודש, רבעון או אפילו שנה הראשונה של פעילות קידום האתר, אפילו אם יהיה ברשותכם תקציב בלתי מוגבל. אם מישהו מוביל עם עמוד לא איכותי, עדיף לראות בזה מוטיבציה להתחרות, להציע משהו איכותי ומשכנע יותר ולתפוס את מקומו.
10. גוגל לא נח לא בחגי תשר"י ולא בתקופת הפסח
לא חייבים להיות מקדמי אתרים בשביל להתקל בטענה בסגנון "אבל בחודש הזה כמעט ולא עובדים" מצד איש קשר שעובד בתור עובד שכיר בבחברה שאתם מספקים לה שירות בתור פרילנסרים. זה שיש חודש עמוס בחגים לא באמת אומר שיש הגיון לשקול לעשות הפסקת פעילות זמנית בתחום של קידום אתרים. גם אם אתם עובדים עם מקדם אתרים פרילנסר וגם אם אתם עובדים עם חברת קידום אתרים, יש לכם עסק עם אנשים שלרוב ידאגו לתת אקסטרה פוש לפני שהחגים מתחילים ופוש עוד יותר גדול בתקופה שבין סיום החגים לסיום החודש שבו הם מתרחשים, גם אם מדובר בבעלי מקצוע שלוקחים חופש ולא עובדים בחגים.
בפועל, פרילנסרים רבים שעובדים בתחום הפרסום בדיגיטל ממשיכים לעבוד כמעט כרגיל גם בחודשים עמוסים בחגים, כי זה פשוט לא בריא לאתרי הלקוחות שלהם לעשות הפסקות בתהליך עבודת קידום האתר. במידה ומדובר באתר באנגלית, יש סיכוי טוב גם שהעבודה מתבצעת בעזרת ספקים שנותנים שירות של מיקור חוץ הייטק ונמצאים בישראל ולא יודעים אפילו שיש בארץ חגים בתקופה הזאת. בכללי, מדובר בתהליך ארוך טווח ובעבודה שברובה יכולה להתבצע גם ללא תקשורת בלתי פוסקת עם הלקוח. בין אם התחלתם לקדם את האתר לא מזמן או לפני תקופה של מעל חצי שנה, תהיו בטוחים שהדרך ההכי קלה לפגוע בתהליך הזה היא להקפיא את התהליך הזה באופן ספונטני ותזכרו שלא כדאי אף פעם לצאת מנקודת הנחה שהמתחרים שלכם נחים על זרי הדפנה בזמן שאתם מחליטים לעצור תהליכים שאמורים לעזור לכם להתחרות בהם ולעקוף אותם בתחום כזה או אחר.
עסקי B2B שכנראה לא הייתם מצפים שיוכלו לקבל תוצאות משמעותיות מ-SEO
כמובן שבדרך כלל, לפני שמגיעים לשלב שבו שומעים את עשרת הטענות הנ"ל, נאמרת המנטרה הקבועה "זה B2B, אז בטח קידום האתר לא באמת מתאים". מנסיוני האישי, הנה כמה דוגמאות לתחומים של עסקים שלכאורה לא אמורים לבנות על השגת עסקאות חדשות דרך הופעה בתוצאות החיפושים האורגניות של גוגל, אבל בפועל משיגים אותן:
- סטארט אפ שמייצר צ'יפים מבוססי טכנולוגיית MEMS (מערכות מיקרו אלקטרו מכניות) שמשמשים להקרנה על גבי שמשות במכוניות. מדובר בעסקאות סיטונאיות גדולות ולא במכירה של פריטים בודדים דרך אתר אי-קומרס. העסק מציע פיתרון חדשני ואיכותי לצרכים שבהם נתקלים מהנדסים. מהנדסים מחפשים בגוגל פתרונות שונים ומתעניינים באופציות שהם מוצאים שם. אותם המהנדסים משתכנעים שמצאו משהו שיכול לשרת את הצרכים שלהם, משאירים פרטים דרך האתר וכך מתחילים שיתופי פעולה ארוכי טווח ומשתלמים לשני הצדדים.
- פלטפורמת ניהול מכרזי בנייה (נותנת מענה הן לקבלנים ראשיים וקבלני משנה). אם חשבת שזגגים ורצפים יכולים להרשות לעצמם להיות 100% לואו-טק ולהתחרות מבלי להשתמש בכלים שנמצאים באינטרנט, המצב בהחלט שונה ממה שדמיינת. כולם מחפשים ספקי שירות או ספקי עבודה ודווקא היכולת להתאחד תחת קורת גג אחת יכולה להביא לשיתופי פעולה רבים. תנועה אורגנית שמגיעה מגוגל עוזרת לפלטפורמה הזאת להחשף לקהל יעד של אלפי קבלנים, שכיום כבר לא יכולים להסתמך אך ורק על קשרים שיש להם באופליין.
- חברת לוגיסטיקה של הובלת נפט. כן כן, גם הם לא מוכרים חביות בודדות דרך אתר מסחר מקוון, אבל זה לא אומר שאין רצון להרחיב את הפעילות שלהם.
מה משותף לכל הנ"ל?
בפועל, לא בשונה מעסקי B2C, הם מספקים פתרונות לצרכים כלשהם. לא רק לקוחות פוטנציאליים של עסקי B2C פונים לגוגל כשהם רוצים למצוא פתרון לצרכים שלהם. בשונה מאינסטלטורים או מנעולנים, יש משמעותית פחות עסקים בנישות האלה, מה שמקטין את רמת התחרות בזירה כמו העמוד הראשון של התוצאות האורגניות של גוגל. לעסקים כאלה יש מתחרים. רבים מהמתחרים האלה עדיין חושבים שעצם עובדת היותם עסקי B2B אמורה להגביל אותם לשימוש באפיקי פרסום אחרים.
או במילים אחרות, מה שמשותף להם זה יתרונות משמעותיים מבחינת SEO ועצם העובדה שקיימים בעולם פחות עסקים שמציעים שירות או מוצר דומה שמה אותם בנקודת פתיחה הרבה יותר טובה מזאת שנמצאים בה עסקי B2C שרוצים שהאתרים שלהם יקודמו. עם נקודת פתיחה כזאת, נותר רק להפסיק להסס ולהתחיל לקדם!
אודות מחבר המאמר: סרגיי פיסמני, מקדם אתרים מאז 2010, אבל בשיטות של העשור השלישי של המאה העשרים ואחת.
זמין לכל שאלה באתר https://sergei.co.il/
